El segmento de mercado es un concepto que ha marcado las estrategias de marketing desde sus inicios. Son muy útiles porque nos permiten ajustar nuestros presupuestos, tiempos y esfuerzos a una porción de clientes y potenciales compradores.
Nos permitirán a corto plazo “escalar” nuestras estrategias de marketing e ir creciendo de forma segura.
Tabla de contenidos
- ¿Qué es el mercado?
- ¿Qué es un segmento de mercado?
- Algunos ejemplos de segmentos de mercado
- Los criterios a valorar para segmentar un mercado
- Características de un segmento de mercado
- Ventajas que tiene la creación de segmentos de mercado
- Tipos de segmentación de mercado
- Diferencias entre segmento y nicho de mercado
- Neuro Segmentación del mercado
- Pasos para implementar la segmentación del mercado
- Notas finales
¿Qué es el mercado?
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el mercado está formado por todos los consumidores o compradores potenciales de un producto.
El tamaño de este, desde una perspectiva, guarda una estrecha relación con el número de compradores que existen para una oferta.
Los integrantes del mercado deben reunir tres características: deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.
Por parte de la administración de la comercialización la definición de mercado está muy ligada al de demanda y del consumidor.
Para un acertado entendimiento se deben estudiar los tres términos en conjunto. El marketing pretende aumentar tanto la cuota de mercado como el tamaño del mercado de un determinado producto o servicio, entre otros objetivos.
¿Qué es un segmento de mercado?
Un segmento de mercado es una porción del mercado total objetivo que se separa para ser estudiado y posteriormente abordado en caso de que los resultados del estudio proyecten una potencial curva positiva de desempeño.
Los segmentos de mercado pueden transformarse eventualmente en buyers personas o segmentos de clientes de esta forma la empresa o negocio va enfocando sus esfuerzos marketeros en potenciales clientes con mayor probabilidad de comprar.
En el mismo orden de ideas los segmentos de mercado funcionan no sólo para conseguir nuevos clientes o compradores. Se pueden definir segmentos dentro de nuestra base de datos actual para dirigir acciones de fidelización y lograr eventualmente una legión de clientes evangelizadores de la marca, en la próxima sección tienes ejemplos.
Algunos ejemplos de segmentos de mercado
Supongamos que somos una marca que vende online productos naturales, en España les conocemos como herbolarios o tiendas naturistas.
Esta tienda naturista segmenta sus clientes de la siguiente forma:
- Por tipo de producto:
- Fitoterapia
- Complementos alimenticios
- Hogar
- Por sistema:
- Sistema nervioso.
- Sistema circulatorio
- Sistema digestivo.
- Sistema urinario.
- etc
- Por enfermedad a tratar:
- Fibromialgia
- Eunéresis
- Estomatitis
- Psoriasis
- Diábetes
- etc…
Como ves es posible vender el mismo producto con diferentes categorías. En SEO conocemos esto como taxonomías, folksonomías y tesauros. Este tipo de categorizaciones nos puede permitir cosas como:
Crear una estrategias de Email marketing para dirigir consejos y ofertas de productos sólo a personas con diábetes.
Diseñar las estrategias de posicionamiento SEO a palabras y núcleos semánticos con más potencial de negocio.
Montar campañas de SEM a productos que interesen a las audiencias con mayor potencial de negocio.
Y más cosas…
Los criterios a valorar para segmentar un mercado
Las segmentaciones de mercado se pueden perfectamente cruzar con diversos criterios (los veremos más adelante), sin embargo existen algunas líneas básicas que te recomiendo de cara a optimizar tu criterio:
Potencial de negocio
Por encima de cualquier criterio de SEO, SEM, Estrategia de redes sociales y demás lo importante es valorar que segmento tiene mayor relevancia para el negocio. Si por ejemplo nuestro herbolario no ofrece productos de cosmetología poco sentido tiene crear segmentos de productos que no vendemos.
Presupuesto
Llegar a un segmento de mercado tiene un coste especialmente alto si el negocio está iniciando o está en aprietos. De hecho en estas 2 oportunidades apuntar a modo “francotirador” es 100% necesario.
Nuestro herbolario podría buscar el producto o servicio con mayor probabilidad de venta y rentabilidad para segmentar ese nicho y crear acciones de marketing. Esto le permitirá ir creciendo de forma sostenida y re invertir los beneficios en otros segmentos.
Oportunidad
Valorado el potencial de negocio y el presupuesto, seguramente tendremos en nuestro campo visual (metafóricamente hablando) las mejores oportunidades para segmentar nuestro mercado.
Características de un segmento de mercado
Medible.
¿Cuántos potenciales clientes son?. Al tener el mercado potencial puedes definir un tamaño. Supongamos que nuestra tienda naturista quiere llegar a personas con problemas de alcohol que vivan en Madrid, España y tengan edades entre 45-65. Este segmento se podría obtener de estadísticas oficiales.
Sustancial.
Debe ser suficientemente grande y rentable. Esta cuenta es relativamente sencilla. Un segmento es interesante cuando el beneficio de producto o servicio se multiplica por el mercado objetivo.
Sin embargo no te dejes deslumbrar. Existen cálculos que te pueden ayudar a relacionar tu presupuesto y el tiempo con el potencial de éxito de ese segmento. Puedes valorar un mercado con métodos sencillos como este:
Accesible.
Podemos identificar a los posibles compradores y somos capaces de que llegue a ellos nuestro mensaje publicitario y el producto o servicio que ofrecemos. Esta accesibilidad tiene que ver con el potencial que tiene nuestra marca, presupuesto u otra condición que nos permita acceder a ese segmento.
Accionable.
Estamos en disposición de aplicar estrategias y acciones que lo atraigan de manera efectiva, muy de la mano con lo anterior. Deberíamos valorar también la capacidad que tenga nuestro equipo o personas contratadas para lograrlo.
Ventajas que tiene la creación de segmentos de mercado
- Conocer con certeza quién es nuestro cliente o que necesitan nuestros clientes actuales.
- Determinar que rentabilidad puede tener nuestro negocio cuando decide dirigirse a un segmento más específico.
- Nos ofrece una clara orientación para diversificar nuestro negocio, llegando incluso a darnos luces para la creación de nuevas unidades de negocio o empresas.
Tipos de segmentación de mercado
Como seguro ya lo tienes claro, los segmentos no son homogéneos. Son altamente heterogéneos. Allí radica su riqueza, oportunidad y complejidad.
Según el público:
Segmentación geográfica.
Definimos la zona geográfica donde estarán nuestros clientes, esto va desde un radio de 1 km a la redonda hasta el mundo. El alcance del negocio define la geografía.
Segmentación demográfica
Edad y sexo son altamente importantes para todo negocio. No se vende igual a hombres y mujeres aunque claro que existen coincidencias, como también la edad es una factor determinante.
Imagina por un momento que trabajas en una clínica dental. El director de la clínica te pide montar una campaña de ortodoncia invisible y te dice que el público objetivo son mujeres entre 18 – 45 años.
¿Es homogéneo? ¿Habrá diferencias?…
Segmentación psicográfica
En el mismo orden de ideas, ya habrás supuesto que la mujer de 40 años no se hace un tratamiento de este tipo sólo por quedar bien con sus amigas, verse guapa. Pueden haber razones profesionales como mejorar su posición o conquistar a los clientes en caso de ser ejecutiva o comercial.
La chica joven lo hace por un criterio más estético, estadísticamente hablando.
Segmentación por uso
El uso de un producto o servicio puede ser un factor para definir un segmento. Es posible que un producto natural se use para fines estéticos y de salud interna. Por lo que tienes 2 segmentos para el mismo producto.
Segmentación cultural o antropológica
Es un secreto a voces que tenemos un comportamiento cultural. Las personas tendemos a comportarnos según “la masa”. Estos segmentos de mercado son muy apreciados porque la inercia de esa masa puede hacer que nuestro producto se venda muy bien.
Por ejemplo, a la redacción de este artículo Octubre 2022, se habla mucho de energías verdes y ecología por lo que muchas personas compran vehículos eléctricos. Aunque estos no son tan ecológicos como parece y tienen muchas fallas operativas además de ser mucho más costosa su carga energética que no viene precisamente de los medios más amigables con el medio ambiente.
Según la Estrategia:
Diferenciada
El producto o servicio se adapta a cada cliente.
Indiferenciada
El producto o servicio se vende grupalmente, por lo que satisface de la misma forma al segmento en su conjunto.
Concentrada
Es quizás la más indicada y usada. Se concentra los esfuerzos en el o los segmentos de mercado que tengan la mayor probabilidad de éxito.
Diferencias entre segmento y nicho de mercado
La diferencia es bastante sencilla. Un segmento de mercado como ya lo hemos analizado es un trozo del mercado, y el nicho de mercado es un trozo del segmento.
Por ejemplo, un segmento de mercado son las personas casadas en España. De este segmento podríamos deducir algunos nichos:
- Personas casadas que desean ser solteros.
- Personas casadas con hijos
- Personas casadas más de una vez
- etc…
Los nichos son muy útiles para establecer experimentación mientras hacemos publicidad. Por ejemplo, podríamos hacer publicidad específica para el segmento mujeres dentro de los nichos de edad, ubicación geográfica, y gustos de consumo.
Neuro Segmentación del mercado
Si me conoces un poco de redes, formación u otro tema sabrás que me encanta el neuromarketing; este ayuda a tener una perspectiva más cercana a nuestro cliente y ofrecerle experiencias esperadas aumentando la probabilidad de éxito. Si deseas saber un poco más sobre este tema te sugiero pasar por mi lista de reproducción de neuromarketing en YouTube.
Pasos para implementar la segmentación del mercado
Define tu mercado: Al definir tu mercado, te sugiero valorar el tamaño total del mismo y ver qué lugar puede ocupar tu marca en ese mar de oportunidades. Piensa en tu potencial cliente, en los problemas que le vas a solucionar o cómo le ayudarás.
Segmenta tu mercado: Acá puedes volver en este artículo y validar los tipos de segmentos. Es posible crear varios para más adelante experimentar con nichos. En muchas oportunidades partir de lo muy específico es complicado, valora ir de algo un poco más general e ir profundizando según tengas resultados.
Comprende a tu mercado: Hay diversos instrumentos para validar una investigación de mercado, como encuestas, aproximaciones y otros instrumentos para validar un segmento. También puedes experimentar directamente a través de una encuesta + anuncios en redes sociales.
Construye tu segmento de clientes: Los datos puede que confirmen tu intuición; puedes crear buyer personas a quienes dirigir publicidad segmentada.
Pon a prueba tu estrategia: Un error muy común es creer que un segmento tendrá éxito sólo porque se ve bastante obvio. Por ejemplo: vender café de especialidad a personas que toman café. Esto puede ser un acierto, pero quizás un trabajo más específico te lleve a descubrir cosas más interesantes y rentables.
Notas finales
Espero que este artículo te pueda aportar el valor y conocimiento que me he esmerado transmitir para tí, si tienes alguna duda por favor escribe tu comentario y con gusto te responderé.
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Espero que estas ideas te puedan ayudar. Si tienes dudas puedes preguntar en este artículo o directamente ir al FORO de Marketing y Negocios Digitales para que yo o los foreros te ayudemos 🙂
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