Neuromarketing » Qué es y cómo funciona el Método Zaltman

El método Zaltman (ZMET) Zaltman metaphor Elicitation Technique fue desarrollado por Geradl Zaltman, como una técnica cualitativa de entrevistas y el uso de imágenes que persiguen conocer la motivaciones inconscientes de los consumidores.Estas motivaciones inconscientes deben ser descubiertas para que las marcas puedan descubrir a través de un estudio más avanzado los “gatillos mentales” que pueden llevar al consumidor o cliente a una compra instintiva.

Tabla de contenidos

¿Qué es el método Zaltman?

La técnica de Elicitación de Metáforas ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique). Sondea en la “Deep mind” a través de diversas y herramientas sobre cómo funciona nuestro cerebro en conjunto con la menta humana.

¿Qué es una técnica de elicitación?

Según la RAE el verbo elicitar:

“ elicitar. Adaptación innecesaria del verbo inglés to elicit, que aparece a veces en textos de psicología con el sentido que corresponde a los verbos españoles provocar, suscitar u obtener, según los casos: «Tuvimos éxito con el procedimiento de elicitar discusiones maritales reales y lograr el interés de las parejas en la conversación» (Psicología [Chile] 2002); «Información elicitada de los estudiantes en vez de administrada a los mismos» (Becoña/Palomares/García Tabaco [Esp. 1994]); en el primer caso debió decirse provocar o suscitar discusiones y, en el segundo, información obtenida.”

La elicitación entonces, no es más que una técnica para obtener información de otras personas. Cuando hablas con tu hijo y le pides algo de una manera indirecta o con alguna técnica estás elicitando información.

A las personas que se dedican de manera profesional a esto se les llama “Elicitadores”. Utilizan técnicas como asumir un conocimiento, resaltar información, contar una historia para que el oyente la finalice, críticas, etc.

Entonces ZMET “bucea” para descubrir aquello que una persona “sabe, pero no sabe que lo sabe”

Orígenes del método Zaltman

El Dr Gerald Zaltman es un investigador, académico y autor dentro del campo neurocientífico y social.

Durante un viaje a NEPAL en una investigación sobre el comportamiento de las etnias locales optó por entregar una cámara desechable a varias personas para documentar su día a día.

Luego volvió al pueblo y les pidió que le explicaran el porqué de las fotos, como por ejemplo que los pies no se fotografiaban, esto porque en Nepal estar descalzos significa pobreza. Yo otras ideas que no se habrían obtenido con imágenes.

“La mente es modelada y va adquiriendo forma con el tiempo”. La publicidad puede y debe influir en la memoria de los clientes.

Esto también lo sostiene el Dr Cloutier Rapaille, en su libro El Código Cultural, donde expone que no hay recuerdo sin emoción.

ZMET se patentó en 1995 y la patente original expiró en 2015.

Proceso del método ZMET

Zaltman mantiene que los publicistas y marketeros tienen un problema en los fundamentos de sus planes y estrategias: Asumen que las decisiones de los clientes son racionales. La verdad es que las decisiones de compra son un MIX entre factores conscientes e inconscientes, hábitos o costumbres, recuerdos de la infancia (improntas) o el entorno y momento del consumidor.

  1. Selección de la muestra: previa cualificación, generalmente prospectos de buyer personas o clientes del producto o servicio.
  2. Se les instruye sobre la marca o producto. Esto puede ser para valorar un lanzamiento, mejora o reposicionamiento de la marca.
  3. Deben elegir figuras o recortes de revistas, libros, periódicos de fuentes personales o públicas. Hace ya mucho tiempo se hace online. SÓLO hay una condición: esa imagen debe representar lo que la marca, producto o servicio significa para ellos.
  4. Entrevista única y adaptable donde se iluminan los pensamientos, sentimientos de las personas conscientes e inconscientes. Se puede utilizar meditación, relajación y diversos métodos para avanzar a través de los niveles mentales.
  5. Posteriormente los analistas identificarán patrones de conducta para entregar un informe donde explicarán cuál es la metáfora que aplica al producto o servicio y cómo usarla en la publicidad y marketing.

Las metáforas y elicitaciones del método Zaltman

Para mí es lo realmente fascinante del método Zaltman. Este basa su método de investigación en metáforas. Nuestros abuelos, padres y maestras han usado metáforas en miles de ocasiones para explicarnos cosas, por ejemplo:

  • El abuelo es un pozo de sabiduría
  • Tu padre y tú sois dos gotas de agua
  • Tu voz es música para mis oídos
  • Y más…

Metáforas del método Zaltman:

  • Balance: Hablamos de cosas como equilibrio, armonía, control. Estados: físico, moral, social, económico y psicológico. Por ejemplo: Yoga.
  • Transformación: Un cambio de estado. Físico, social o mental.  Por ejemplo: Regímenes de mejora física.
  • Viaje: Físico, social o mental. El desarrollo de una travesía con un final que obedece a una meta o aspiración. Por ejemplo: Seminarios de crecimiento personal.
  • Contenedores: Mantiene adentro lo que debe estar allí y lo protege de lo exterior. Vale para el mundo físico o ideal. Por ejemplo: El colchón.
  • Conexión: Todos tenemos la necesidad de conectarnos con otras personas, ser aceptados y pertenecer a una tribu. Por ejemplo: Amazon.
  • Recurso: Obtener las cualificaciones o medios para lograr una meta para lograr un estado deseado. Suele estar asociado al dinero o formación, sin embargo buena parte de los productos o servicios pueden encajar. Por ejemplo: Master.
  • Control: La capacidad de hacer algo y mantenerlo bajo control. Esta es una motivación consciente o inconsciente. Por ejemplo: Cámaras de vigilancia para un negocio.

Aplicaciones del método

Según lo que has leído hasta ahora si te gusta el marketing seguro que estás como la libre lista para atrapar una jugosa zanahoria. Y sí el método Zaltman (ZMET) tiene decenas de aplicaciones, las podemos agrupar en:

  • B2B, B2C y en general todo el marketing. Nos podemos dirigir a clientes corporativos o finales a través del estudio de su toma de decisiones. Si vendes organización de eventos, el interés primario de la persona de Recursos humanos no es que todo salga bien (sin duda importa), lo importante es conservar su trabajo y ¿por qué no? ganarse unos puntitos con su Jefa.
  • Posicionamiento de Marca (Branding): Esto es muy importante. Cuando estudiemos por qué nos compran veremos que siempre hay un motivo subyacente. Cuando nuestra marca se preocupa de sus clientes conecta con ellos y les ofrece valor, es difícil que el cliente mire a otro lado. Fíjate como Netflix lo lleva bien con sus competidores.
  • Marketing interno: Si te ha pasado como yo, donde mis trabajos por cuenta ajena fueron “normales” poco habrás visto de marketing interno. Pero sabemos de organizaciones donde cada empleado es importante y saber sus motivaciones inconscientes nos ayudará a darles un mejor ambiente de trabajo y ofrecerles soluciones.

El método Zaltman y el código cultural o código simbólico

Aunque parezca que este método se puede aplicar sólo y dar resultados, la verdad es que funciona muy bien como parte del código cultural o simbólico. Para saber cómo ensamblarlo te sugiero mi curso de código simbólico en YouTube.

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otto duarte consultor y profesor de marketing digital

Otto Duarte

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